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Como e por que os jovens e a Economia Criativa são a pauta do dia nos bastidores da TV Globo

A Economia Criativa nunca esteve tão presente na pauta da TV Globo como agora. Um viva. Aos 50 anos recém-completados, o que a maior emissora do país quer se conectar com os jovens e, nesse sentido, vem elaborando um movimento de reconhecimento e aproximação de mentes criativas não necessariamente forjadas lá dentro. Esse movimento, que vinha acontecento gradualmente, ganhou um reforço há três anos com a chegada do publicitário Sérgio Valente, 51, ex-presidente da DM9DDB, para ser o diretor de Comunicação da Globo. “A filosofia por trás desse trabalho é pensar nos próximos 20 anos. Precisamos ser relevantes para esse público, seja ele um futuro talento, um consumidor ativo ou em formação”, diz Sérgio. Para tanto, coube a ele reunir tudo o que a TV já tinha de bagagem nesse sentido, além de reprogramar e formatar novos projetos. A seu lado, como uma espécie de braço direito, está Viridiana Bertolini, 44, que é gerente de Desenvolvimento Institucional e a responsável pelo Globo Universidade, o que já a coloca bem próxima do público jovem.

Com uma estratégia em mente (e muita experimentação pelo caminho também), a Globo passou a se dedicar a identificar jovens empreendedores e a ampliar o relacionamento com uma nova geração de produtores independentes, gente que está a fim de arriscar novos formatos e novas linguagens. Sérgio afirma que essa, e outras, aberturas são algo inescapável hoje em dia: “Uma marca esperta é aquela que fala com o seu lover, seu hater, seu usuário e seu desconhecido”.

Então temos, hoje, a maior e mais bem sucedida emissora de TV do país de portas abertas para jovens empreendedores, novos criativos, tudo novo. Há uma série de projetos nesse sentido. Talvez o mais emblemático seja o Globo Lab, um laboratório de ideias que tem o objetivo de fomentar a produção de conteúdo para a internet. O objetivo é atrair interessados em roteiro para módulos de conversa e oficinas práticas. Na última etapa, 1 300 pessoas se inscreveram e 20 semifinalistas participaram de etapas avançadas.

Agora, 10 finalistas seguirão no programa e a websérie concebida pelo campeão será produzida pela Globo. Também para encontrar novos ares no audiovisual há o Curtas Universitários, que está em sua quarta edição é voltado especialmente a estudantes que pretendam desenvolver documentários como trabalho conclusão de curso. O Curtas recebe inscrições até 15 de junho. Autores dos 20 projetos selecionados ganharão uma visita aos estúdios da emissora no Rio de Janeiro, com workshop de dois dias com profissionais da casa e, além disso, 6 mil reais para realizar o documentário.

Outra novidade foi o lançamento recente, em Juazeiro, Bahia, de mais uma edição do Cadernos Globo, com o tema Vozes do Velho Chico. Inspirado na atual novela das nove, o material está online e é feito em forma de livro, ou caderno, trazendo artigos de ambientalistas e estudiosos, além de relatos da vida de ribeirinhos do São Francisco. 

Com os Cadernos, a empresa aprofunda o debate e a discussão sobre um temas em destaque. As edições anteriores trataram de empreendedorismo, consumo consciente, mobilidade urbana, futuro do lixo, entre outros. A seguir, Sérgio e Viridiana falam mais sobre esses e outros projetos, e também sobre a estratégia traçada para tentar trazer, de fato, economia criativa e o público jovem para dentro da Globo:

O que motivou a Globo a se aproximar, agora, sistematicamente do público jovem?

Sérgio: Não foi algo específico. Estudamos os diversos stakeholders e é uma constatação natural que, quanto mais jovem, mais experiências você quer acumular.

Nesse sentido, temos um entendimento, na Globo, de que nosso maior concorrente é o sol, o parque, a vida. A gente não disputa share de audiência, mas sim, share of life. Eu preciso, então, dar argumentos relevantes para que as pessoas dediquem tempo para o entretenimento que ofereço. Com esse entendimento, a marca Globo precisa ter uma estrada de conexão com o público jovem. Um programa muito bem sucedido que tínhamos aqui dentro, por exemplo, é o Globo Universidade, que a Viri pilotava.

Viridiana: E nesse mergulho no universo jovem, a gente entendeu que a busca pelo conhecimento ultrapassava o meio acadêmico e que o jovem se formava, atualmente, por outros mecanismos.

Sérgio: Colocamos como um desafio encontrar outros canais de relacionamento com o público. Seria míope pensar que só nos conectamos pela transmissão da TV. Somos contadores de histórias reais, ficcionais e esportivas. Nosso core é levar entretenimento para as pessoas, não importa como Assim, entendemos que tínhamos que nos conectar com esse jovem de todas as formas, seja pela audiência ou pela capacitação de talentos. Não podemos achar que nos bastamos porque temos caras incríveis, como o Guel (Arraes), o Silvio (de Abreu), o Walcyr (Carrasco) e o Luiz Fernando (Carvalho). Quem vai ocupar esse espaço nos próximos 20 anos? A marca Globo tem que ser desejada pelos futuros talentos.

O que surgiu, na prática, para se conectar com esses jovens?

Viridiana: O que fizemos foi ampliar o escopo. Já tínhamos um relacionamento com esse público, mas com a chegada do Sérgio, virou uma provocação: por que não ampliá-lo?

Sérgio: Pegamos tudo o que já fazíamos e começamos a dar mais foco em entender, conversar e se conectar com essa moçada. Fizemos uma pesquisa, que chamamos de Menos 30, e entendemos que ela deveria ser uma plataforma de relacionamento. Aí, criamos o Papus, que nasceu com uma pegada social na qual jovens mobilizardores contavam suas histórias, mas que ampliamos. Então, começamos os Curtas Universitários e, ao percebermos que ainda era pouco, fizemos o Globo Lab.

Ainda nessa conexão com o universo jovem, quando decidimos criar o logo dos 50 anos da Globo, entramos em contato com a plataforma de talento colaborativo ItsNoon e convidamos os talentos a criarem um anúncio para a Globo. Parece um patchwork, mas tudo segue uma estratégia que só é possível porque existe um propósito, desenhado há três anos, e pela base que o antecedeu.

Além da área de Comunicação, que outras estão envolvidas nessas ações?

Sérgio: Este é um projeto da empresa toda. Outro dia me perguntaram quantas pessoas faziam parte da Comunicação e eu respondi: 13 mil (número de funcionários da Globo). Se não for assim, a marca Globo não será construída em todo seu potencial. Nem todo mundo está no mesmo diapasão, claro, mas nosso papel na Comunicação, como afinador de orquestra, é fazer com que o cara do oboé entenda que ele também precisa afinar em Lá.

Quais os maiores desafios nesse trabalho?

Sérgio: É um desafio conseguir implantar tudo o que pensamos, mas um desafio partilhado pela crença do (Carlos Henrique) Schroder e dos acionistas de que a marca Globo precisa se voltar para o futuro. Criamos um projeto interno chamado “Somos uma só Globo”, com o objetivo único de derrubar barreiras.

Quando cheguei, vi que três programas da grade eram assinados pela Comunicação. E a gente não precisa dessa autoria, por que o compromisso precisa ser todo mundo. Então, juntamos o Globo Ecologia, o Globo Ciência e o Globo Educação e criamos o Como Será?, que é muito bem sucedido. Mas eu não ter essa a síndrome de autoria não significa que não seja vaidoso. Quero que a marca Globo seja tão amada quanto a Disney e tão admirada quanto o Google.

Que ajustes vocês já precisaram fazer nessa estratégia?

Viridiana: Tudo que fazemos é experimentação, são conversas novas. Todos os projetos têm essa característica de “ajusta aqui, enfrenta uma pedreira ali”. Estamos testando um modelo que a Globo nunca fez. Temos um planejamento, obviamente, até porque tudo custa e precisa passar por aprovação, mas a partir daí, é trabalhar com uma página em branco e ganhar corpo. Mas sabemos para onde queremos ir.

Sérgio: Acho legal ver como a Globo lida com o erro, está aberta ao erro, justamente porque busca o acerto. Claro que é difícil, temos que enfrentar aquele questionamento de “mudar para que, se até agora fomos bem sucedidos?”. Mas temos que mudar, sim. Porque a Globo pode ser muito mais do que ela é.

Qual é a meta para o futuro?
Sérgio: Ser uma das marcas mais amadas e desejadas do mundo.

Os projetos que vocês encampam são apenas da TV Globo ou se expandem para outras empresas do grupo?
Viridiana: Eles acabam respingando no Grupo Globo como um todo. Já fizemos uma parceria com a revista Pequenas Empresas, Grandes Negócios na edição do Caderno Empreenda-se, temos um projeto de geração de conteúdo com a Rádio Globo e, na Campus Party, estávamos todos juntos.

O que uma organização desse tamanho já aprendeu, e ainda tem a aprender, com a Nova Economia?
Sérgio: Ainda temos muito pela frente. Talvez o que a Globo mais esteja aprendendo é justamente a não saber. A Nova Economia não tem medo de não saber. Pelo contrário, é assim que faz as coisas Como usar esse desconhecimento, sem perder o padrão Globo de qualidade? Inventar significa seguir caminhos desconhecidos, experimentar e não ter medo do novo. O que trouxe a Globo até aqui foi o barco da invenção, da fé e da crença em valores fortes. Se pensarmos, quando o Roberto Marinho e o Boni começaram essa história, a gente percebe que eles também não sabiam – só que não tiveram medo de seguir.                                                                        
Viridiana: Pois é, o que o Roberto Marinho começou lá em 1965 foi uma startup.

Falando sobre os projetos, quais são os próximos passos do Globo Lab?
Viridiana: Neste mês de junho, os 20 jovens pré-selecionados farão uma imersão nos estúdios Globo para um processo de formação. Vão colocar a mão na massa, em oficinas de projeto e de personagens, e depois defender seus projetos em bancas formadas por roteiristas da Globo. Chegaremos em 10 finalistas. No final, um deles será selecionado para ter seu roteiro desenvolvido e exibido no GShow (aplicativo e canal digital de entretenimento da emissora). Nosso papel é prover conhecimento, possibilitar a troca e ajudar os jovens a desenvolverem seus projetos. É um processo complexo, de troca e experimentação.

O que mais está saindo do forno?
Viridiana: Uma nova edição do Cadernos Globo, um projeto que consiste em publicações periódicas, de leitura lenta e mais aprofundada, feitas para pesquisar, anotar e guardar. Estamos saindo com a nona edição, relacionada à novela Velho Chico, sobre regionalização e o rio São Francisco. Para ter um tom de conversa, fizemos também uma parceria com a Univasf (Universidade Federal do Vale do Rio São Francisco), em que convidamos os jovens a produzirem minidocumentários contando histórias locais, e que serão lançados em Juazeiro, Bahia. Isso rendeu trabalhos emocionantes. O próximo será sobre as Olimpíadas, mas com uma pegada mais lúdica e poética.

Outro projeto que integra a plataforma jovem é o Papus. Como ele funciona?
Viridiana: São momentos de conversa. Mapeamos um tema, chamamos locutores de áreas distintas da Globo, mediadores externos e jovens que fazem coisas interessantes. As pessoas saem encantadas dessas conversas. É um ambiente horizontal e de diálogos muito francos. A próxima rodada deverá acontecer no segundo semestre. Já falamos de mobilidade, cidades, educação. Os jovens vêm de peito aberto, muitas vezes discordam da gente, claro, mas a proposta é justamente estimular o diálogo No final de cada evento, a gente pergunta o que precisa melhorar e no que errou, e isso faz parte do amadurecimento de uma área que está pensando em projetos novos. Como já dissemos, é uma pedreira e não dá para fazer sozinho. É sempre na aliança, na junção de ideias. Caso contrário, não funciona. Veja a matéria completa em: “Como e por que os jovens e a Economia Criativa são a pauta do dia nos bastidores da TV Globo”, Draft.